پيشرفته
 

موضوعات :

  • صدا و سیما

  • کلمات کليدي :

  • تبلیغات
  • صدا و سیما

  • داوود مرادیان

    ديگر مطالب اين نويسنده :

  • از نان شب واجب‌تر!

  • مطلب بعدي >   835 تعداد بازديد
    (0 راي ) امتياز مطلب < مطلب قبلي
    راه شماره 12 : تعهد هنرمند وآرمان مسکوت

    آگهی؟

    بررسی آگهی های بازرگانی صدا و سیما در گفت و گو با کارشناسان و مسؤولان


    داوود مرادیان


    دوربین فضای عمومی خانه‌ای را نشان می‌دهد. فضایی تقریباً مجلل دیده می‌شود. آن‌سوی‌تر، آشپزخانه‌ای مجلل و تزئین‌شده با وسایل لوكس و كابینتهای خوش‌نما به چشم می‌خورد. در مقابل كادر، هال مبله‌ای، دیده می‌شود. در باز می‌شود و زن و كودكی به‌داخل می‌آیند. زن به‌سرعت وارد آشپزخانه می‌شود و كودك با عجله به‌سوی تلویزیون می‌خزد و آن را روشن می‌كند.
    صفحه تیتراژ پایانی فیلمی را نشان می‌دهد. كودك ناراحت و غمگین به مادر خود می‌گوید: ـ «دیدی تموم شد؟ دیر رسیدیم» مادر تلفن را برمی‌دارد و شماره‌ای را می‌گیرد. بلافاصله در منزل باز می‌شود و جوانی كاست فیلم مورد نظر را تحویل می‌دهد... سروش سیما!
    ـ مجله پیام مدیران شماره 27 تیر، روی میزی در اتاق انتظار یكی از مدیران بیات شده و زل زده به حاضران منتظر. طرح روی جلد آن، دیش فرستنده‌ای‌ست كه امواج بسیار و رنگ‌رنگی را به جایی نامعلوم می‌فرستد. طرح روی جلد ظاهراً بیانگر مطالب منتشرشده در مجله است: آگهیهای تلویزیونی، كه با مقدمه‌ای چنین شروع می‌شوند:
    «آگهیهای تبلیغاتی در صدا و سیما، ماهیتاً یك برنامه رادیویی یا تلویزیونی است كه به‌رغم زمان كوتاهشان، هدفی بلند و تأثیری عمیق و گسترده دارد؛ چرا كه با بهره‌گیری از تكنیكهای پیشرفته، بیانی موجز و شیوا و ساختاری قوی بیشتر توسط زبده‌ترین متخصصان تهیه و اغلب در پربیننده‌ترین و پرشنونده‌ترین ساعتهای این رسانه پخش می‌شوند.
    بی‌تردید، جذابیت این شاهكارهای كوچك كه درواقع نشان از درك عمیق هنری اندیشه‌هایی توانا و خلاقیت ذهنی سازندگان آنها دارد نمودار مطلوبی از كمال‌طلبی است. البته به‌شرط آنكه اعمال دقت و حفظ حریم ارزشهای فرهنگی، اجتماعی و اعتقادی جامعه كه بالاترین وظیفه هنر و هنرمند است فراموش نشود؛ چرا كه هر غفلت كوچك می‌تواند ضایعه فرهنگی جبران‌ناپذیری را به‌دنبال داشته باشد.
    ـ باز هم فضای عمومی خانه‌ای را نشان می‌دهد كه از تیزر قبلی نیز بیشتر و گسترده‌تر تزئین‌شده است. خانه پر از لوازم و وسایل بیگانه و مدرن آرایش‌شده است. زنی عینكی با حجاب كامل و سفید با زنی دیگر درباره محصولی از آسیای دور گفت‌وگو می‌كنند. زن توضیح می‌دهد كه این محصول همان قبلی است و یك‌باره دور خود می‌چرخد و می‌چرخد و... تبدیل می‌شود به یكی دیگر! پاناسونیك و ناسیونال یكی شده است.
    نشریه پیام مدیران، به‌ذكر قوانین مصوبه درباره آگهی می‌پردازد:
    اصل 25: تیزرسازها برای تشویق مخاطبان آگهیها به خرید و مصرف بی‌رویه محصولات مجاز به تعیین جایزه نیستند.
    ـ سفر حج...، كمك هزینه تحصیلی... كمك‌هزینه كامپیوتر... یك‌صد دستگاه... رب گوجه‌فرنگی... با قرعه‌كشی با خرید محصولات رب گوجه‌فرنگی... می‌توانید برنده سفر به خانه خدا باشید! هركه ر‌ُب‍ّش بیش، حج‍ّش بیشتر!
    اصل 1: آگهی باید از هر جهت منطبق بر موازین قانونی جمهوری اسلامی باشد و با رعایت ادب اجتماعی، احترام به افراد و صداقت تولید شود.
    بازی فوتبال است. در نمایی درشت مربی صورتش زیر دایره‌ای در گوشه تصویر پنهان شده است و یك خرس پاندا دور خود می‌چرخد و تبلیغ فلان كالا را می‌كند. بدن مربی، صورت پاندا! نما عوض می‌شود و از دور مهدی مهدوی‌كیا به سمت گوشه پایین كادر استارت می‌زند كه ناگهان در زیر آگهی زیرنویس گم می‌شود. سوت داور بلند شده و همه به‌طرف زیرنویس می‌دوند!

    دكتر یحیایی، استاد دانشگاه، فیلم‌ساز و مشاور امور آگهی و ماهنامه دانش تبلیغات:
    ببینید، جامعه به‌سوی سرمایه‌داری پیش می‌رود و این تصور صدا و سیما است كه باید محصولات از هر نوع تبلیغ شود تا اشتغال ایجاد شود. این البته در ظاهر درست به‌نظر می‌رسد، اما در بطن، هیچ‌چیز بدتر از این نیست كه روبنا را گرفته و مبانی را نابود كنیم. حتی به مخاطب نیز اهانت می‌شود، مثل همین زیرنویسها و قطع برنامه‌ها؛ چرا اگر این زیرنویسها بی‌اهمیت است، آنها را زیر تصاویر نمازجمعه و یا سخنرانی رجال نمی‌آورند؟ چرا این پارازیت برای بخشی از برنامه‌ها مجاز و برای بخش دیگر غیر مجاز است؟ این جز یك تفكر سودانگار چیز دیگری نیست.
    اما علی سلیمی، مدیرعامل شركت تبلیغاتی سانس نظر دیگری دارد:

    سلیمی: اساس كار ما بر این است كه وقتی تولیدكننده، یا مصرف‌كننده مراجعه می‌كند، به‌كمك ما بتواند به‌هدفش برسد. به‌همین جهت از رسانه بسیار پربیننده صدا و سیما استفاده می‌كنیم تا اثرگذاری آن بیشتر شود. پس وقتی یك شركت اقدام به تبلیغ كالای خود می‌كند سبب می‌شود فروش و یا خدمات آن مؤسسه افزایش یابد. افزایش این فروش، علاوه بر افزایش سرمایه، موجب گسترش خط تولید و طبعاً جذب افراد جدید می‌شود كه این مسئله باعث ایجاد اشتغال و تكمیل چرخه اقتصادی شده و درنهایت سرانه اقتصادی كشور را بالا می‌برد.

    دكتر یحیایی: در سطح كلان باید روی این سرمایه‌گذاریها تحقیق بشود، وقتی نتایجی به‌دست نیامده چگونه با این اطمینان اظهار نظر می‌شود؟

    دكتر انصاری مدیر كل اداره بازرگانی صدا و سیما:
    تبلیغات موجب ایجاد رقابت و درنتیجه عرضه محصولات بهتر می‌شود و به‌رونق اقتصادی كمك می‌كند و به مصرف‌كننده نیز یاری می‌رساند تا... / سلام مستر؟!
    ـ سلام مستر! این وقت صبح اینجا چه‌كار می‌كنید؟
    ـ مستر!: اومدیم دوغ بخریم!...
    ـ ...و به مصرف‌كننده نیز یاری می‌رساند تا بهترین كالا را انتخاب كند. ایجاد شغل و در نهایت توسعه اقتصادی را موجب می‌شود. تبلیغات تا جایی كه بر حسب قانون بودجه، با هدف تأمین بودجه و درآمد انجام شود، اقتصادی است. ضمن اینكه... / ماكسیم! پوشاك آقایان / ... ضمن اینكه دغدغه‌ها و مقررات و ضوابط فرهنگی نظام در آن مد نظر قرار گیرد چرا كه... / اطلس طلائیه دیگه / ... اگر ضوابط علمی تبلیغات مراعات نشود، ممكن است موجب سوء تعبیر و استفاده و احیاناً ایجاد توقعات غیر معقول و حسرت طبقات ضعیف شود. ما تلاش می‌كنیم كه... / اطلس طلائیه دیگه / ... این حالت رخ ندهد.

    دكتر یحیایی: خیر، به نظر من تبلیغات امروزی در تلویزیون، نوع بسیار پایین‌تری از تبلیغات غربی است كه مخاطب را هیچ می‌انگارد. چون در غرب رقابت شبكه‌ای وجود دارد، تبلیغات روزبه‌روز حساب‌شده‌تر می‌شود... / صفحه كاملاً تخت... دی.وی.دی... سامسونگ! فقط با ضمانت‌نامه سام الكتریك / ...اما در ایران چون همین چند شبكه متحد وجود دارد عملاً حق انتخابی برای مخاطب وجود ندارد و آن پویایی‌ای كه در ذات جامعه وجود دارد، دیگر در دل پیامها دیده نمی‌شود. / در غرب قبل از فرستادن پیام روی آنتن ابتدا ایده را ارزش‌یابی می‌كنند، بعد از ساخت نیز نمونه اجتماعی می‌گیرند و پیام ابتدا برای تعداد محدودی از بینندگان پخش می‌شود. بعد پرسشنامه‌ای را بر اساس اهداف تبلیغ میان آنها توزیع می‌كنند، آن‌گاه بر اساس این داده‌ها، نقاط ضعف را برطرف می‌كنند. در ایران برعكس، یك تبلیغی را می‌سازند كه فقط بتواند ك‍ُد پخش بگیرد. همین! نظارتی وجود ندارد و به‌هیچ‌وجه بازخوردی از مخاطبان ارزیابی نمی‌شود. یعنی فقط دور ریختن پول است.
    اصل 79: در هیچ صحنه‌ای از آگهیها، نباید افراد در حال پرخوری، و یا خوردن با حرص و ولع نمایش داده شوند.
    صبح خیلی زود، پدر قبل از رفتن به اداره می‌نشیند تا صبحانه بخورد، كره اطلس طلائی هم هست! طبق معمول لقمه پدر قاپ زده می‌شود! اما پدر یكی را از پیش قایم كرده... ای وای... آن‌هم قاپ زده شد! اطلس طلائیه دیگه!

    دكتر عبدی، مدیر گروه اقتصاد شبكه اول:
    اصولاً، تبلیغات بازرگانی، برای تأثیرگذاری بر روی فرهنگ مصرف جامعه تهیه می‌شود تا جامعه كالای مورد نظر را بیشتر مصرف كند. به همین دلیل این مقو‌له، هم دارای ب‍ُعد فرهنگی و هم بعد اقتصادی است. ضمن اینكه برای سازمان، كسب درآمد هم می‌كند... / چی تو چی‌توزه؟ / ...تبلیغ كالای خارجی نیز جنبه منفی این آگهیهاست. چون باعث تشویق مردم به مصرف كالاهای خارجی می‌شود. همچنین تبلیغ كالاهایی كه از نظر تأمین سلامت جسمانی مورد رد و طرد كارشناسان مربوطه است (مانند پفك ـ چیپس ـ نوشابه‌های گازدار و...) را باید ازجمله موارد منفی تبلیغات به‌شمار آورد. به‌هرحال نیاز به یك‌سری تحقیقات میدانی دارد و استفاده از نقطه‌نظرهای كارشناسان اقتصادی، روان‌شناسی و جامعه‌شناسی در این زمینه توصیه می‌شود.

    انصاری: برای سنجش تأثیر مثبت یا منفی، باید بررسیهای میدانی صورت بگیرد، كه دوره تخصص آن در دانشكده صدا و سیما ایجاد شده است.
    سلیمی: اما اینجا داشتن مشاوران روان‌شناس، جامعه‌شناس و تیم ارزیابی و تحقیق، الزامی نیست. اما من در زیرمجموعه خودم، یك مجموعه تحقیقی دارم كه روی تیزرها كار می‌كنند / سای‌بای‌ساید! / هر فیلم‌نامه را ابتدا در شورا بررسی می‌كنیم و سپس تیزر برای ساخت می‌رود و بعد از پخش شدن... / فرقی نمی‌كند، مهم اینه كه پاستوریزه باشه! / ... نیز یك ارزیابی میدانی صورت می‌گیرد كه باعث ارتقای سطح آگهی می‌شود

    اصلی دیگر: نمی‌بایست برای تبلیغ یك محصول از حیوانات به‌نوعی استفاده كرد كه احساس آزار دیدن حیوان را در مخاطب ایجاد كند.
    تبلیغات یك شركت بیمه: لاك‌پشتی از عرض خیابان می‌گذرد. ناگهان لاستیك اتومبیلی از روی آن گذر می‌كند. حیوان بعد از گذشتن خودرو نگاهی به آرم شركت مذكور می‌اندازد و می‌بیند كه این بیمه‌گذار «سد اسكندر» است و خیالتان راحت!
    ـ جناب آقای یحیایی! مگر وظایف این شركتها، ارزیابی نیست؟
    خیر، آنها فقط دنبال درصدی هستند كه از پخش مداوم تیزرها به ایشان تعلق می‌گیرد كه همان تفكر سودانگارانه غربی است. البته منهای اهمیت دادن به مخاطب. اما در غرب یك كارگردان هنری وجود دارد كه مبارزات تبلیغاتی را به عهده می‌گیرد و شركت را در این زمینه او رهبری می‌كند... / هزاران جایزه... سفر به...، با خرید موتور... / و یك برنامه‌ریزی طولانی‌مدت برای شركت در نظر می‌گیرد. آنگاه با توجه به مقاوم شدن مخاطب در برابر تبلیغ، لزوم تشكیل گروه تحقیق نیز احساس می‌شود كه متشكل از یك گروه جامعه‌شناس و روان‌شناس است. البته برعكس آرمانهای كشور ما كه از این افراد برای اثرگذاری بیشتر بر روی مخاطب در جهت سود بیشتر استفاده می‌شود.
    البته باید در نظر داشته باشیم كه آنها با كشور ما به‌لحاظ آرمان‌گرایی اختلاف مبنایی دارند. یعنی استفاده از روان‌شناس در اینجا نباید در جهت تسخیر ناخودآگاه مخاطب به‌كار رود، یا استفاده از جامعه‌شناس نباید برای تأثیر قومی در جهت كالایی خاص از طبقه‌ای خاص كاربرد داشته باشد.
    ـ تصاویر زیبایی از تخت جمشید و آن سبك و سیاق خاص. نریتور كلابتی را می‌خواند كه نوستالژیایی از آن دوران برپا می‌كند. اكنون همان شكوه را در جلال یك هتل فوق مجلل می‌بینیم. نوع استفاده از لنز، باعث شده تا فضای هتل به‌نحو اغراق‌آمیزی بزرگ و مجلل‌تر دیده شود. هتل جایی در جنوب كشور است و استراحتگاه طبقه‌ای خاص!

    دكتر محمدرضا رسولی، استاد دانشگاه و صاحب رساله بررسی مؤلفه‌های سبك زندگی در تبلیغات تلویزیونی:
    به‌هرحال تبلیغ برای فروش یك كالاست. تبلیغات در متن خودش یك رویكرد فرهنگی نیز دارد. می‌خواهم تبعات كنش را بگویم. برای فروش یك كالا چه باید كرد؟ متأسفانه اینجا موضوع متفاوت می‌شود و الگوهایی كه مطرح می‌شود با آنچه مد نظر ما بوده و كمال مطلوب است هم‌خوانی ندارد. هرچند ما دیگر آن جامعه 25 سال قبل نیستیم!

    عبدی: سؤال ابهام دارد!، وضع مطلوب كجاست كه ما به آن نزدیك یا از آن دور شده‌ایم؟ چه شاخصه‌هایی دارد؟

    رسولی: البته جامعه بالاخره تغییر كرده و صنایع رشد كرده‌اند. كالاها تولید شده‌اند و بالاخره باید به‌فروش برسند و گریزی از این مسئله تبلیغ نیست. اما سؤال این است كه این تبلیغ باید به چه صورت انجام پذیرد؟... / یه راه درست كردن چیپس؟... [دست طرف می‌سوزد] و یه راه دیگه... [چی‌توز می‌پرد بالا] ...چی‌توز / ... تبلیغات در ایران متأسفانه ساختنش بر مبنای تفكر بومی ما نیست. الگوها آن‌طرفی است مثلاً نمونه‌هایی عینی سراغ دارم كه عیناً از شبكه‌های داخلی فرانسه پخش شده است. تبلیغاتی كه عناصر بومی و محلی در آن باشد كم داریم.

    سلیمی: ما در تیزرهایمان، از اصطلاحات ایرانی استفاده می‌كنیم و به‌اصطلاح فرهنگ را پاس می‌داریم. در تصاویر نیز تلاش می‌كنیم كه از نهادهای ملی و مذهبی كشور سود جوییم تا این قضیه بومی را نیز شامل شود و تا جایی كه بتوانیم سعی می‌كنیم فرهنگمان را در تبلیغات بگنجانیم كه البته بیش از این تا به‌حال به‌جایی نرسیدیم.

    یحیایی: ظاهراً قرار این بوده كه ما جامعه‌ای معنوی باشیم! پس باید با تبلیغ فرهنگ‌سازی كنیم؛ اما در جامعه امروز می‌بینید كه تبلیغات قصد دارد او را به‌سوی مصرف‌گرایی و آرمانهای سرمایه‌داری و مادی‌گری سوق دهد. وقتی هله‌هوله و پفك و چیپس تبلیغ می‌شود، طبعاً باید پذیرفت كه مردم در تضاد با پیامهای بهداشتی قرار گیرند، درحالی‌كه پیش از این كودكان نخود و كشمش می‌خوردند و حالا چیپس و پفك! و یا با عشق و شور كالایی را تبلیغ می‌كنیم كه فقط كودكان سطح بالای تهران می‌توانند بخرند. آیا این موضوع روی رفتار قشر ضعیف تأثیر منفی نمی‌گذارد و موجبات افسردگی و ناراحتی را در آنها ایجاد نمی‌كند؟
    می‌بینید كه به‌همین سادگی مسیر سلوك تبلیغات دقیقاً عكس مسیر آرمان انقلابی است كه اتفاق افتاده است.

    رسولی: بله! اگر به همین صورت پیش برود، فاصله ما با آرمانهای انقلاب زیاد خواهد شد و ما را دچار تضاد خواهد كرد. شعارهای تلویزیون یك‌چیز است و جامعه مورد نظرش چیز دیگر. یعنی میان حرف و برخورد تضاد وجود دارد و این تعارضها (وقتی در تلویزیون، و در قالب پیامهای تبلیغاتی، چیزهایی آموزش داده می‌شود كه در واقعیت طور دیگری با آنها برخورد می‌شود) چه‌طور قرار است حل شود؟ وضعیت فعلی فقط شاید جامعه را برای ادغام در نظام جهانی آماده كند، اگرچه هرچه از بیرون گرفته شود درون‌مایه‌های داخلی نیز دارد. مثل استفاده از داستانهای قدیمی با موسیقی فولكلور برای تبلیغ یك محصول... / پیرزن كجا می‌ری... می‌رم خونه دخترم، بخورم پفك نمكی! چاق بشم چله بشم... /

    انصاری: باید دقت شود كه تجربه‌های جهانی در دو حوزه شكل و محتوا قابل بررسی و استفاده‌اند. در بخش مشترك این حوزه با فرهنگ اسلامی و مقررات كشورمان، همه تجربه‌های غرب مفید و قابل استفاده است! اما در بخش غیرمشترك و ضد فرهنگی، ما به‌طور دقیق در جهت عكس آن تجربه‌ها گام برمی‌داریم و گمان می‌كنم در این زمینه به‌لطف پروردگار تا حد قابل قبولی موفقیت داشته‌ایم... / كدام بانك بیست‌ودو درصد سود بیشتر به سپرده‌گذاران خود می‌دهد؟... / ... / سال پاسخ‌گویی... بانك پاسخ‌گو... / ... ضمن اینكه صدا و سیما، تمام تیزرهای ارائه‌شده را با استناد به ضوابط و مجوزهای دستگاههای ذی‌ربط قابل پخش می‌داند و حتی اجازه گفتن یك ادعای فاقد استناد قانونی را هم به صاحبان آگهیها نمی‌دهد.
    .../ تو چرا موهات این شكلیه؟... آخه با شامپو... شستم! ...ا‌ِ راست می‌گی...؟ [دماغ طرف دراز می‌شود]

    * این دو پارامتر شد: اول قالبهای وارداتی كه برای تجارت استفاده می‌شوند و دوم مسخ شدن ارزشها در حصار قالبهای وارداتی، راهكار گریز؟:
    یحیایی: بحث فرهنگی در اینجا وارد نیست، چون ابزار ارتباطی وارداتی است و دست ما نیست و هر ابزاری نیز هدفی را در درون خود دارد. پس تنها راه این است كه شیوه استفاده را تا حدی تغییر دهیم كه جلوی زیان تا حدی گرفته شود. ولی می‌بینید كه صدا و سیما پا را حتی از آنها نیز فراتر می‌گذارد و مثلاً با زیرنویس و دایره گوشه تصویر مدام در میان برنامه تبلیغ می‌كند كه پایمال كردن حقوق مخاطبان در راستای اهداف سودجویانه است. بنابراین دیگر آن دیدگاه فرهنگی انقلابی مطرح نیست و به‌خاطر مسائل اقتصادی برایشان نیز ارزشی ندارد كه چه اثرات مخربی می‌تواند داشته باشد.

    عبدی: الگوی اقتصادی ـ فرهنگی تبلیغات در جمهوری اسلامی كجا تعریف شده است و شاخصهای ارزیابی آن چیست؟ با توجه به اینكه نسبت به این بخش اطلاعات كافی در دسترس نیست. پس اظهار نظر علمی نیز نمی‌توان كرد... / چی‌توز چیتوزه؟... /

    رسولی: بدآموزیهای اجتماعی در حوزه‌های مختلف تبلیغات دیده می‌شود. در مباحث فرهنگی و اجتماعی زیاد این مباحث دیده می‌شود كه نمونه‌های آن در فرهنگ حاكم بر خانواده‌ها دیده می‌شود. در اخلاق خانوادگی واضح و وارد است پدر از آنچه خود دارد به فرزند ایثار می‌كند، اما در نمونه‌های تبلیغی می‌بینید كه چه‌طور این فرهنگ دگرگون می‌شود... / اطلس طلائیه دیگه! / ... و نمونه‌های دیگر نیز زیاد است. به‌خصوص در سوژه‌های طنز. البته تلویزیون دستورالعملهایی دارد كه خیلی كم عمل می‌شود. به‌طوری‌كه می‌شود تحقیق كرد و تضادها و تعارضها را با همین قانون موجود مشخص كرد. در مورد الگوی مصرف نیز، تحقیقات ما نشان می‌دهد كه بیشترین تبلیغات بر روی كالاهایی انجام می‌شود كه ارزش كمی دارند و علتش نیز این است كه می خواهند كالای كم‌ارزش گستره مخاطب بیشتری را از طریق تبلیغ بیابد، كه نمونه‌اش همین چیپس و پفك است كه در غرب مثل انگلیس پخش این آگهیها ممنوع است، زیرا ارزش غذایی ندارند.

    سلیمی: غرب هر كاری كرد ما هم باید بكنیم؟ آنجا لوازم آرایش آزاد تبلیغ می‌شود اما در ایران ممنوع است. هر جایی محدودیتهای خودش را دارد كه البته این مربوط به سازمان است و نمی‌شود به‌خاطر اعلام یك خبر و بدون مدارك متقن جلوی پیشرفت یك محصول را گرفت.

    * اگر بودجه سازمان صدا و سیما از جایگاه دیگری تأمین شود مشكل این تیزرها نیز برطرف خواهد شد؟

    یحیایی: یك راه همین است، یعنی تأمین بودجه صدا و سیما كه گمان نمی‌كنم مشكلی نیز از این لحاظ داشته باشد. این گرایش به سودجویی است كه تلویزیون وضع كنونی را اختیار كرده است.

    رسولی: امروز روابط عمومی تلویزیون ایران، اطلاعیه‌ای داده بود كه همه كالاهایی كه دارای مجوز ساخت و بهداشت هستند را تبلیغ می‌كند. حرفشان این است كه اگر اینها مضر هستند دولت جلویشان را بگیرد. از طرفی تلویزیون اعلام می‌كند من چون هزینه‌های زیادی دارم، مجبور به پخش این آگهیها هستم. اگر دولت من را تأمین كند پخش نمی كنم. یعنی كالای صنعتی با آن پفك فرقی ندارد و فقط باید بودجه تأمین شود.

    انصاری: در صورت تأمین بودجه كافی آن دسته از آگهیهایی را كه به اقتصاد ملی كمك می‌كنند و موجب افزایش اشتغال و سرمایه‌گذاری در رقابت می‌شوند و حتی شبهه كوچك‌ترین تعارض فرهنگی و اجتماعی ندارند پخش خواهد شد. این سخن به‌معنای نادیده گرفتن دغدغه‌ها در وضعیت فعلی نیست.

    عبدی: حتی در صورت تأمین مالی سازمان، تبلیغات برای فروش كالاهای داخلی امری لازم است؛ زیرا رقابت در این زمینه بسیار بالاست و در صورت كوتاهی ما، شركتهای خارجی به‌راحتی كالاهای ما را از دور رقابت خارج می‌كنند.

    رسولی: اینكه اگر دولت تأمین كند ما پخش نمی‌كنیم، یك ادعاست. اما اینكه تبلیغات باشد و چگونه باشد احتیاج به یك دستورالعمل دارد كه بخشی از آن هست و به‌نظارت احتیاج دارد كه در بخش نظارت نیز ضعف وجود دارد.
    * .../ این هدیه مادر و دختره... ا‌ُه این دیگه چیه! روز پدره! حتماً این هم هدیه پسره... اوه كره اطلس طلائیه دیگه... /

    * جدا از محصولات تبلیغاتی، فرایند تولید و نظارت چه‌قدر به وضع مطلوب نزدیك شده است؟

    یحیایی:
    ما الگویی برای تبلیغات خود نداریم، چرا كه باید جامعه‌ای كه سخن از ارزشهای معنوی می‌گوید الگویی مطابق ارزشهای خود داشته باشد. اما تلویزیون در حال حاضر كاملاً مانند یك رسانه غربی عمل می‌كند و بی‌‌توجه است به این مسئله كه در یك جامعه با مبانی ارزشی به امر تبلیغ مشغول است و بی‌توجه به مخاطبان راه خودش را می‌رود. در ب‍ُعد معنوی نیز عملاً از الگوی مادی استفاده می‌شود، مثلاً بیل‌بوردی كه رویش كولر تبلیغ می‌شود ماه بعد، یك جمله معنوی با یك ارزش را تبلیغ می‌كند كه این تأثیرپذیری از الگوی غربی مسلماً باعث استحاله شدن آن ارزش می‌شود، یعنی الگو را به خدمت محتوا و به‌عبارتی قالب را مناسب محتوا قرار نمی‌دهند و به‌اجبار مفاهیم را در قالبهای وارداتی می‌گذارند كه فرهنگ خود را نیز وارد می‌كنند. پس اگر طراح نتواند فرهنگ اصیل خود را سوار بر فرهنگ وارداتی كند آن وسیله، فرهنگ طراح را منسوخ می‌كند. به‌هرحال، به این سادگی نیست و باید روی آن مطالعه شود. این یك تئوری كلی است كه چگونه ما فرهنگ اسلامی را سوار بر رسانه وارداتی كنیم. ولی فعلاً ما مغلوب كامل رسانه‌های غربی هستیم و روی تمام مسائل ما اثرگذاری می‌كنند؛ شما می‌بینید كه الگوی خبری ما درست الگوی خبری CNN است. به‌این ترتیب این موضوع باید در كلیت مشكلش حل بشود. وگرنه ما اكنون در سرازیری تأثیرپذیری از غرب افتاده‌ایم.

    رسولی: بد نیست این مسئله از همان دوستان مسئول پرسیده شود. ولی در این زمینه فكر نمی‌كنم كار جدی‌ای صورت گرفته باشد، چرا كه با این موضوع خیلی اداری برخورد می‌شود. اینكه به‌قول شما تبلیغات را به‌روز كنند و آثار سوء را كمتر و آثار مثبت را بر چرخه اقتصاد و فرهنگ افزایش دهند، خوب این خیلی بهتر است. لازمه‌اش این است كه عده‌ای بنشینند و فكر كنند و تصمیم بگیرند و حداقل از این تحقیقاتی كه ما انجام داده‌ایم استفاده كنند. لااقل گزارشهایی را كه این‌گونه تهیه می‌شود برای مسئولان بخوانند، حتی یك جلسه هم از من دعوت نكردند كه در این مورد صحبت كنیم.

    * در بخش سیاستگذاری چه‌قدر كار شده است؟
    بسیار كار شده است. ولی بحث نظارت وجود ندارد. به‌طور مثال یك ابتكاراتی به كار گرفته می‌شود كه شما تبلیغاتی می‌بینی كه در هیچ قاموس تلویزیون نمی‌گنجد اما پخش می‌شود! مثلاً در بحثهای فرهنگی، تبلیغ یك لاستیك را نشان می‌دهند كه یك ایرانی با آمدن یك لاستیك خاص بیكار می‌شود و برای كار به استخدام اتباع خارجی درمی‌آید.

    یحیایی: الگوی تازه‌ای نمی‌توان ارائه كرد، فقط باید تعدیل كرد و كمی جلوی اثرات سوء را گرفت. درواقع مسئولان باید اهمیت بدهند كه جامعه در یك كلام جامعه ارزشی است. در شعار این است اما در عمل روزبه‌روز پول و سرمایه بر روابط حاكم می‌شود. بنابراین چگونه می‌توان تبلیغات را وقتی كه مثل دانه زنجیر به دیگر مسائل تلویزیون وصل است اصلاح كرد. تیزر اصلاح نمی‌شود مگر سریال‌سازی اصلاح شود. در جامعه ما كه نمی‌تواند روابط خانوادگی را كامل نشان دهد، گرایش به نمایش خشونت بیشتر شده است. خانه از پای‌بست ویران است و باید جایگاه رسانه از نو تعریف شود. تیزر با اینكه كاری هنری است اما می‌بینید كه مسئولان بیشتر به وجه اقتصادی‌اش توجه دارند.

      
    مؤسسه تحقیقات صدا و سیما در یك پرسش میدانی تحقیقی را جمع‌آوری كرده است كه بر نحوه اثرگذاری تبلیغ بر روی ناخودآگاه كودكان می‌پردازد!

    ـ «بررسیهای انجام‌شده، در زمینه آگهیهای تبلیغاتی نشان می‌دهد كه تأثیرات آن بر روی جنبه‌های مختلف زندگی كودكان، باید به‌عنوان یك امر تحولی در نظر گرفته شود، چرا كه ظرفیتهای كودكان در هر مرحله‌ای از تحول با مراحل دیگر متفاوت است. رفتار كودكان، تحت تأثیر استفاده از شخصیتهای كارتونی و محبوبش برای آگهی قرار می‌گیرد و دچار سردرگمی می‌شود...»
    ـ خاله سارا، وارد صحنه می‌شود. هوا خیلی گرم است. خاله سارا مقنعه خود را تكان می‌دهد و از گرمی هوا شكایت می‌كند. كیپ‌تاكیپ بچه‌هایی نشسته‌اند كه مشتاق و عاشق به چرا زل زده‌اند، از حركات او به‌طور دقیق تقلید می‌كنند. حركت به حركت، هنوز هوا گرم است! یك‌دفعه دوست محبوب چرا وارد می‌شود تا هم‌داستانی گرما و چرا و سارا كامل شود!
    پاندای تبلیغاتچی بستنی میهن!، گل از گل چرا و سارا می‌شكفد، گرمی هوا را چه مرهمی بهتر از بستنی میهن؟ و به لطف اسپانسر مالی برنامه!، بچه‌ها نیز مثل چرا بستنی می‌خورند، همگی مگنوم!
    مجله «پیام مدیران» با آن زرق و برقش جلویم باز است و اصلها یكی پس از دیگری رد می‌شوند.
    اصل 79، اصل 80، اصل...

    دسته بندي هاي برگزيده
    سوره